Durf schrijven
“Je copy moet verkopen!” Je irritante beste vriend lalde het misschien toen je het idee opperde copywriter te worden. Die vastgeroeste stagebegeleider schreef het in fluo op je evaluatie. Elk wikihow-afkooksel begint er haar artikel over copywriting mee. Het is het (a)d(e)vies waar elke beginnende copywriter mee om de oren wordt geslagen. Het klopt ook. De vraag is: wat ben je ermee?
Tips en trucs
Meestal volgt er geen verdere uitleg. Wat verkoopt er nu precies? Welke woorden, welke zinsbouw, welke beeldspraak? Bon, er zijn wel een aantal tips en trucs natuurlijk (dit oude boekje doet ze vakkundig uit de doeken). Maar die gaven je beste vriend en je stagebegeleider niet, want wat ze wilden zeggen is: schrijf saaier. Stop met creatief zijn. Begin elke zin met ‘gratis’ of ‘korting’.
Creatieve meerwaarde
Je wilt natuurlijk niet verloren lopen in je eigen mooie woorden en je wilt zeker niet dat je lezer haar/zijn weg verliest tussen metafoor en alliteratie. Wees niet arrogant, probeer het warm water niet uit te vinden in elke post, maar in godsnaam durf schrijven!
Je opdrachtgever huurt je in om copy te schrijven die zij/hij niet kan verzinnen en binnenkort wordt je ingehuurd om copy te schrijven die AI niet kan verzinnen. Dus bedenk woorden, verdraai zinnen, schrijf! Je meerwaarde ligt niet alleen in vakmanschap, maar ook in creativiteit, inventiviteit en nieuwe invalshoeken.
Krijtlijnen
De meeste opdrachtgevers zullen je een aantal krijtlijnen geven qua inhoud, stijl, woordkeuze en tone of voice, zodat je copy past bij hun merkimago. Maar zelfs binnen die krijtlijnen is er meestal heel wat ruimte voor creativiteit. Tast die ruimte af en ga op zoek naar dat ene woord dat je post, artikel, slogan of mailer die extra panache geeft. Maak meerdere versies, geef je opdrachtgever veilige en minder veilige opties. Toets niet alles wat uit je hoofd of pen komt meteen af aan aanvaard- of verkoopbaarheid. Natuurlijk zal niet elk schrijfsel even zinnenprikkelend zijn. Niet elke van je twintigduizend facebookposts zal een pareltje zijn.
Speeltijd
Desondanks heeft het copy-moet-verkopen-devies een plek en dat is de redactiefase. Schrijven is spelen, redigeren is verkopen. Alle bedenkingen en beslommeringen die horen bij een commercieel schrijver mogen en moeten hun weg vinden naar de redactiefase. Maar goede copy heeft eerst speeltijd nodig. Door de dooddoener keer op keer in de hoofden van (aspirerende) copywriters te planten sla je een tekst dood voor hij uit de pen komt.