Stop seksisme in reclame

De groepsverkrachting van Dolce & Gabbana, de toy boys-campagne van Suitsupply, Audi’s huwelijksspotje, Yves Saint Laurent’s “porn chic” foto’s, de slutshaming van Sprite, het huiselijk geweld van Bicky Burger…

De reeks seksistische reclame van high profile merken is eindeloos. Het probleem beperkt zich ook niet tot dergelijke extreme campagnes. Bushokjes en snelwegborden hangen vol bloten vrouwen- (en mannenlijven) die auto’s, shampoo, tandpasta en andere ongerelateerde producten aan te prijzen.

Sex Doesn’t Sell

De redenen waarom adverteerders seksistische reclame maken worden meestal samengevat in een één simplisme: “sex sells”. Lichamen (vooral die van vrouwen) voorstellen als koopwaar, of een accessoire bij koopwaar zou goed zijn voor de verkoop. Patriarchale genderrollen verwarren met huiselijkheid zou goed zijn voor de commerce.

Onderzoek toont echter dat seks niet verkoopt. Een meta-analyse aan de universiteit van Ohio legde de resultaten van 53 experimenten samen. Die experimenten peilden naar de reacties van participanten op seksuele en gewelddadige reclame. Seksuele inhoud van een reclame bleek geen effect te hebben op het onthouden van de reclame, of de zin om het product te kopen. Merken die seksuele reclames gebruiken werden minder positief gepercipieerd door het testpubliek. Hoe intenser de seksuele inhoud, hoe slechter de reclame werd onthouden en hoe minder participanten geneigd waren het product in kwestie te kopen. (Lull, Bushman 2015) Er zijn veel belangrijker factoren die het succes van een reclame bepalen. Verschillende studies toonden dat in bijvoorbeeld sportreclame vooral de expertise van de afgebeelde atleet doorslaggevend is en niet de aantrekkingskracht. (Fink, 2010) Bij ethische campagnes verminderen seksuele beelden zelfs steun – sorry PETA. (Bongiorno, Bain, Haslam, 2013)

Maatschappelijk fenomeen

Maar als seks niet verkoopt, waarom is objectiverende en seksistische reclame dan zo alomtegenwoordig? Een groot deel van het verhaal is maatschappelijk. De loonkloof, de cijfers over verkrachting en huiselijk geweld, de wederopstanding van extreemrechts: seksisme is nog steeds alomtegenwoordig in onze maatschappij. Het cliché van mannen als seksuele roofdieren en vrouwen als prooi blijft hardnekkig aanwezig in alle lagen van de samenleving. Het is dan ook niet onlogisch dat veel marketeers deze pseudo-evolutionaire nonsens als startpunt nemen wanneer ze campagnes ontwerpen met een voornamelijk mannelijke doelgroep. Dat de reclamewereld disproportioneel wordt bevolkt door witte mannen, zal ook niet helpen. Er is sinds #metoo heel wat inkt gevloeid over seksisme (en de loonkloof) binnen grote reclamebureaus en hoe dat zich vertaalt in campagnevoorstellen. Bovendien is de zakenwereld, de lui in maatpak die beslissen over welke reclamecampgnes naar buiten komen, vaak niet de meest progressieve omgeving. Zo kan een echokamer ontstaan, blind voor grote groepen in de samenleving die niet mannelijk of wit zijn.

Valse inzichten

Toch is dat niet het volledige verhaal. Het nieuwe extreemrechts, de alt right, heeft een grote online aanwezigheid. Vlaams Belang haalt ook in Vlaanderen meer dan 20% van de stemmen. Het gortige seksisme van die groep hoeft – hopelijk – geen verder betoog. 5 minuutjes uitspraken van Van Langenhove, Trump, Orban en consorten opzoeken volstaat om een beeld te krijgen. Marketeers overschatten zo de maatschappelijke steun voor seksisme en zoeken de controverse op.

Het is goed mogelijk dat Bicky Burger de Bicky-slap foto bewust heeft opgezet om te shockeren in de hoop te scoren bij alfamannetjes en bij de rest haar gezicht te redden met halfslachtige excuses. In dat geval leidde gebrekkig inzicht tot een onderschatting van de terugslag. Ettelijke studies tonen bovendien dat shock-reclame contraproductief werkt. Dat andere cliché, ’there’s no such thing as bad publicity’, is al ettelijke keren naar de vuilbak verwezen.

Vals en oppervlakkig inzicht in de collectieve psyche zijn een plaag voor reclamemakers. Het zorgt voor lagere betrokkenheid bij het merk in kwestie bij grote groepen in de samenleving en erodeert pogingen om aan community building en brand identification te doen: de hoekstenen van elke succesvolle communicatiestrategie.

Maatschappelijke Verantwoordelijkheid

Het is natuurlijk niet alleen kwestie het probleem te benoemen, het is zaak er ook iets aan te doen. Iedereen die adverteert in de publieke ruimte (en ja ook het internet, televisie- en radiozenders zijn publieke ruimte) heeft een maatschappelijke verantwoordelijkheid. Hun boodschap wordt dagelijks door duizenden mensen gelezen en/of gehoord, ze dragen dus ook publieke verantwoordelijkheid voor wat ze verkondigen. Wanneer een significant deel van de reclame in het straatbeeld seksistisch of objectiverend is, versterkt en vergoelijkt dat maatschappelijke objectivering en seksisme. Waarom zou een catcaller een vrouw niet als een object mogen behandelen, als Dolce & Gabbana dat wel doet op elke straathoek?

Dus: gratuit naakt verkoopt niet en versterkt maatschappelijk seksisme. Weg met naakt als schaamlapje voor een gebrek aan ideeën. Tijd voor creatieve campagnes, wars van platvloerse clichés en schadelijke objectivering.